Casas Bahia aposta em cultura popular para reconquistar o Brasil

A Casas Bahia acaba de fazer uma aposta de milhões em João Gomes, Baianinho de Mauá e uma estratégia que parece saída dos anos 1990: cultura popular brasileira. A mudança não é estética. É sobrevivência.

Depois de anos flertando com uma comunicação genérica e globalizada, a maior varejista de eletrodomésticos do país volta às origens. O movimento coincide com o recuo de participação de mercado diante de concorrentes digitais e a necessidade urgente de reconectar-se com sua base histórica: as classes C, D e E.

O que mudou na estratégia

A nova fase da Casas Bahia recupera elementos que a empresa havia abandonado na última década. Baianinho de Mauá, mascote criado em 1989 e aposentado em 2014, voltou às campanhas publicitárias. João Gomes, fenômeno do piseiro nordestino, virou embaixador da marca.

Mais relevante: a empresa passou a regionalizar suas ações de marketing. Cada região do Brasil recebe campanhas específicas, com linguagem e referências locais. O Nordeste ganha protagonismo desproporcional ao seu peso econômico tradicional — mas proporcional ao seu peso cultural no Brasil contemporâneo.

A mudança reflete uma leitura atrasada, mas finalmente correta, do mercado consumidor brasileiro. Enquanto outras marcas corriam atrás de influenciadores paulistanos e estéticas internacionalizadas, a Casas Bahia perdeu terreno exatamente onde sempre foi forte: no interior, nas periferias, nas cidades médias.

Por que agora

Três fatores explicam a guinada. Primeiro: a consolidação do streaming musical mostrou que o Brasil real consome forró, sertanejo, pagode e funk — não indie rock cosmopolita. Segundo: a ascensão política de Lula em 2022 evidenciou que existe um Brasil popular desassistido pelas grandes marcas nos últimos anos. Terceiro: Magazine Luiza, Americanas e Mercado Livre avançaram sobre o território histórico da Casas Bahia usando exatamente as armas digitais que a empresa tentou copiar — e fracassou.

A resposta da Casas Bahia não é tecnológica. É cultural.

Ao contratar João Gomes, a empresa não está apenas comprando um rosto famoso. Está comprando credibilidade com dezenas de milhões de brasileiros que nunca se viram representados nas campanhas publicitárias dos últimos dez anos. Gomes é de Serrita, interior de Pernambuco. Seu público é exatamente o público histórico da Casas Bahia: gente que compra no crediário, que vai à loja física, que negocia desconto no balcão.

O risco da autenticidade tardia

A estratégia não está isenta de perigos. Existe uma linha tênue entre valorização cultural e oportunismo comercial. O consumidor das classes populares é mais sofisticado do que o mercado publicitário costuma imaginar. Ele percebe quando uma marca está genuinamente presente e quando está apenas explorando uma tendência.

A Casas Bahia terá que provar que não está fazendo turismo na cultura popular. Isso significa investimento de longo prazo, presença constante e, principalmente, respeito. Contratar João Gomes é fácil. Manter João Gomes relevante e integrado à estratégia da empresa por cinco anos é outra história.

Além disso, a empresa compete agora em um ambiente diferente. O varejo físico enfrenta desafios estruturais que nenhuma campanha de marketing resolve. Logística, crédito, atendimento digital e preços competitivos continuam sendo fundamentais. A cultura popular pode abrir portas, mas não fecha vendas sozinha.

Precedente e contexto político

A guinada da Casas Bahia reflete um movimento mais amplo na política e na economia brasileira. Desde 2023, com o retorno de Lula ao Planalto, cresce entre empresas a percepção de que existe espaço — e necessidade — de reconectar-se com o Brasil popular. Não por ideologia, mas por pragmatismo: é onde está o dinheiro de milhões de consumidores negligenciados.

Outras marcas observam. Se a Casas Bahia tiver sucesso, espera-se uma onda de "re-popularização" do marketing brasileiro. Se fracassar, será o atestado de que aquele Brasil — ou aquela forma de dialogar com ele — morreu definitivamente.

Por enquanto, a Casas Bahia está fazendo a aposta certa no momento certo. Resta saber se não é tarde demais.